(Doanh Nhân Thành Thị – Business.Cosmolife.vn) Ngày 26/8/2025, Lazada Việt Nam chính thức công bố hợp tác cùng POP MART, thương hiệu đồ chơi sưu tập nổi tiếng toàn cầu, khởi động Ngày Siêu Thương Hiệu (Super Brand Day – SBD). Sự kiện sẽ diễn ra trên toàn khu vực Đông Nam Á, với điểm nhấn tại Việt Nam vào ngày 28/8 trên gian hàng LazMall của POP MART. Đây không chỉ là một chiến dịch bán hàng, mà còn là minh chứng cho cách thương mại điện tử kết hợp với văn hóa đại chúng để kiến tạo trải nghiệm tiêu dùng thế hệ mới.

Siêu sự kiện dành cho fan sưu tập

Trong khuôn khổ Super Brand Day, người hâm mộ POP MART sẽ có cơ hội săn đón những bộ sưu tập đình đám như The Monsters, Crybaby, cùng loạt sản phẩm giới hạn được mở bán bất ngờ. Nổi bật nhất là phiên bản mini Labubu ra mắt lúc 9h ngày 29/8 – sản phẩm vốn tạo nên “cơn sốt” toàn cầu với các đợt mở bán hết hàng chỉ trong vài phút. Ngoài ra, khách hàng còn được hưởng ưu đãi giảm giá lên đến 8% toàn bộ gian hàng và nhận quà tặng giới hạn như Crybaby Cupid’s Tears hay Zsiga Line Walker, vốn luôn nằm trong danh sách mong chờ của cộng đồng sưu tập.

Đại diện Lazada chia sẻ: “Sự hợp tác này cho phép chúng tôi kết hợp sức mạnh thương mại điện tử của Lazada với thế giới đầy sống động của cộng đồng đồ chơi nghệ thuật. Bằng việc giúp người hâm mộ dễ dàng tiếp cận hơn với các bộ sưu tập độc quyền, chúng tôi hy vọng có thể kết nối thêm nhiều người tiêu dùng trên toàn khu vực với trào lưu văn hóa đang ngày một lớn mạnh này”.

POP MART – hiện tượng văn hóa và chiến lược toàn cầu

POP MART không chỉ là một thương hiệu đồ chơi, mà là một hiện tượng văn hóa toàn cầu. Với hơn 500 cửa hàng tại 30 quốc gia, 2.597 máy bán hàng tự động và hoạt động TMĐT xuyên biên giới, POP MART đã đưa các nhân vật IP như Molly, Dimoo, Skullpanda, The Monsters, Hirono trở thành biểu tượng trong giới trẻ. Năm 2024, thương hiệu này đạt doanh thu 1,8 tỷ USD, gấp đôi năm trước, và đến nửa đầu 2025, lợi nhuận ròng tăng tới 396,5%, doanh thu tăng 204,4%, đưa giá cổ phiếu vượt cả những “ông lớn” như Mattel (Barbie) hay Sanrio (Hello Kitty).

Riêng tại Việt Nam, POP MART ghi nhận mức tăng trưởng gần 30 lần chỉ trong hai năm kể từ khi gia nhập LazMall năm 2023. Doanh thu từ nhân vật Labubu đạt 1 triệu USD, chiếm tỷ trọng lớn trong tổng 6 triệu USD doanh thu blind box trên TMĐT tại Việt Nam. Những con số này phản ánh sức hút bùng nổ của văn hóa sưu tập trong một thị trường trẻ, nơi 75% dân số dưới 40 tuổi đang nhanh chóng dịch chuyển sang tiêu dùng gắn liền trải nghiệm và bản sắc cá nhân.

Thị trường blind box: từ niche đến ngành công nghiệp tỷ đô

Theo dự báo, thị trường blind box (hộp mù) toàn cầu sẽ đạt giá trị 38,4 tỷ USD vào năm 2031, tăng trưởng trung bình 9,49%/năm giai đoạn 2024–2031. Nếu như cách đây một thập kỷ, blind box được xem là thú chơi ngách của một nhóm nhỏ fan sưu tập, thì nay, nó đã trở thành một ngành công nghiệp giải trí – tiêu dùng đầy sức hút, song hành cùng thời trang, mỹ phẩm và gaming.

Tại Đông Nam Á, Việt Nam nổi lên như thị trường tăng trưởng nhanh nhất. Cùng với Indonesia và Thái Lan, Việt Nam đang định hình văn hóa sưu tập như một phong cách sống mới. Trong bối cảnh người tiêu dùng trẻ sẵn sàng chi thêm cho các sản phẩm “limited” hoặc có giá trị văn hóa, các thương hiệu như POP MART tìm thấy mảnh đất màu mỡ để mở rộng.

LazMall – bệ phóng thương hiệu tại Đông Nam Á

Kể từ khi ra mắt năm 2018, LazMall đã trở thành gian hàng thương mại điện tử lớn nhất khu vực, kết nối hơn 32.000 thương hiệu toàn cầu và địa phương. Với tiêu chuẩn nghiêm ngặt về xuất xứ, giao hàng nhanh và đổi trả trong 30 ngày, LazMall đã xây dựng niềm tin mạnh mẽ với hơn 160 triệu người tiêu dùng trên toàn khu vực.

Đối với POP MART, LazMall không chỉ là kênh phân phối, mà là một hệ sinh thái thương hiệu. Trong tháng 5/2025, có đến 34% doanh thu POP MART trên Lazada đến từ nhà sáng tạo nội dung, tại Việt Nam con số này lên tới 64%. Điều đó cho thấy Lazada đã thành công trong việc kích hoạt một “cỗ máy tiếp thị liên kết” dựa vào cộng đồng influencer – nơi thương mại điện tử giao thoa với sáng tạo nội dung và xu hướng văn hóa.

Khi thương hiệu kết hợp cùng lối sống

Không chỉ dừng lại ở việc đưa các bộ sưu tập giới hạn đến tay người tiêu dùng, sự hợp tác Lazada – POP MART còn mở rộng ảnh hưởng sang lĩnh vực phong cách sống. Sự kiện Lazada Run với đường chạy Lazada x POP MART 5KM là ví dụ điển hình, khi thương mại điện tử, thể thao và văn hóa đại chúng giao thoa để tạo nên một trải nghiệm bản địa hóa, chạm đến cảm xúc của cộng đồng.

Sự kết hợp này thể hiện một xu hướng mới: thương hiệu không còn chỉ bán sản phẩm, mà bán trải nghiệm văn hóa. Người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ trẻ, không đơn thuần mua một blind box, mà còn mua cảm giác bất ngờ, mua niềm tự hào được sở hữu phiên bản hiếm, và mua sự kết nối cộng đồng khi cùng chia sẻ đam mê.

Chiến lược thương hiệu và so sánh thị trường

Nếu so sánh với các thị trường trong khu vực, Việt Nam nổi bật nhờ tốc độ tăng trưởng. Trong khi Thái Lan và Indonesia duy trì mức tăng trưởng blind box hai con số, thì Việt Nam ghi nhận mức tăng trưởng gần 30 lần chỉ trong hai năm. Điều này đưa Việt Nam trở thành một “laboratory” cho các thương hiệu thử nghiệm mô hình kinh doanh gắn liền với cộng đồng fan.

Ở tầm quốc tế, POP MART đang định vị như một “Nike của văn hóa sưu tập”, nơi mỗi sản phẩm phát hành giới hạn là một chiến dịch thương hiệu. Việc giá cổ phiếu tăng gấp ba trong nửa đầu 2025 cho thấy nhà đầu tư tin tưởng vào khả năng POP MART thay đổi cấu trúc ngành giải trí – tiêu dùng, khi một món đồ chơi có thể vừa là sản phẩm thương mại, vừa là tài sản văn hóa.

Ngày Siêu Thương Hiệu Lazada x POP MART không chỉ là một hoạt động khuyến mãi, mà là bước đi chiến lược định hình lại tương lai tiêu dùng. Sự kiện này thể hiện cách thương mại điện tử có thể hợp tác với văn hóa sưu tập để tạo ra giá trị kép: vừa thúc đẩy doanh số, vừa xây dựng cộng đồng thương hiệu bền chặt.

Trong kỷ nguyên người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều hơn cho sự độc quyền, cho tính bản sắc và cho trải nghiệm, những thương hiệu biết “chạm vào cảm xúc” sẽ là những thương hiệu chiến thắng. Và sự bắt tay giữa Lazada và POP MART chính là minh chứng thuyết phục cho xu hướng đó – nơi thương hiệu không chỉ được mua bằng ví tiền, mà còn được chọn lựa bằng trái tim của người tiêu dùng.

Blind box và Gen Z – Hành vi tiêu dùng mới

Blind box đang trở thành một tượng đài văn hóa tiêu dùng của Gen Z. Khác với thế hệ Millennials từng chuộng thời trang nhanh hay công nghệ di động, Gen Z tìm kiếm sự bất ngờ và cá nhân hóa trong trải nghiệm mua sắm. Blind box đáp ứng hoàn hảo nhu cầu này: mỗi hộp là một ẩn số, mang đến sự hồi hộp và cảm giác “trúng thưởng” – yếu tố tạo ra dopamine ngay tại thời điểm mở hộp.

Theo một khảo sát toàn cầu của Deloitte năm 2024, hơn 65% Gen Z cho biết sẵn sàng chi nhiều hơn để sở hữu sản phẩm độc quyền hoặc giới hạn. Đặc biệt, tại các thị trường châu Á, trong đó có Việt Nam, hành vi “mua để sưu tập” không còn gói gọn trong sở thích cá nhân, mà đã trở thành một dạng biểu đạt bản sắc. Mỗi nhân vật Labubu, Molly hay Crybaby không chỉ là đồ chơi, mà còn là “tuyên ngôn văn hóa” mà người trẻ khoe trên mạng xã hội.

Sự gắn kết này càng rõ nét khi kết hợp với thương mại điện tử và hệ sinh thái sáng tạo nội dung. Riêng trên Lazada, 64% doanh thu POP MART tại Việt Nam đến từ nhà sáng tạo nội dung – một tỷ lệ vượt trội trong khu vực. Điều đó chứng minh Gen Z không chỉ mua blind box, mà còn biến chúng thành nội dung số để chia sẻ, lan tỏa và củng cố cộng đồng trực tuyến.

Ở góc nhìn chiến lược, blind box không đơn thuần là một sản phẩm, mà là công cụ marketing thế hệ mới: vừa tạo doanh thu, vừa kích hoạt trải nghiệm, vừa xây dựng cộng đồng. Và chính Gen Z – thế hệ chiếm hơn 30% dân số Việt Nam – đang là động lực quan trọng biến blind box từ một sản phẩm ngách trở thành một xu hướng tiêu dùng tỷ đô.